From the desk of Petra Hedorfer
CEO German National Tourist Board

Petra Hedorfer, CEO German National Tourist Board

Hier finden Sie regelmäßige Updates von Petra Hedorfer, der Vorstandsvorsitzenden der Deutschen Zentrale für Tourismus e.V. zur aktuellen Situation.

From the desk of Petra Hedorfer

CEO German National Tourist Board

28.03.2022

Liebe Leserinnen,

liebe Leser,

traditionell erhalten wir im ersten Quartal umfangreiches Datenmaterial, um Bilanz zu ziehen, Learnings aus dem vergangenen Jahr einzuordnen und Prognosen für das laufende Jahr zu justieren. Auf der ITB Anfang März wird dann das Geschäft gemeinsam mit den internationalen Partnern angekurbelt.

2022 kulminierten die Analysen der internationalen Reiseindustrie, unterstützt von Marktforschern, Wissenschaftlern und Experten in optimistischen Prognosen. Auch, wenn die ITB zum dritten Mal in Folge in den virtuellen Raum verlagert werden musste: Nach zwei Jahren Corona-Krise, die von immer neuen Unsicherheiten geprägt waren, standen alle Zeichen auf Restart.

Unsere Kernbotschaften waren noch im Februar 2022:

  • Die Kunden wollen reisen.
  • Das Virus ist nicht verschwunden, aber wir haben gelernt, damit umzugehen.
  • Die touristischen Leistungsträger haben ihre Produkte den Erfordernissen aus der Pandemie angepasst.
  • Wir müssen jedoch für den Restart des Tourismus im „New Normal“ nachhaltige Angebote und Kommunikationsstrategien forcieren, die noch stärker auf das veränderte Nachfrageverhalten der Kunden eingehen.
  • Die nachhaltige Transformation des Reiselandes Deutschland mit Blick auf den Klimawandel voranbringen.
  • Fortschritte in der digitalen Transformation beschleunigen den Change.

Und dann scheint für einen Moment die Welt stillzustehen. Alle diplomatischen Bemühungen sind im Sande verlaufen. Russland beginnt einen Angriffskrieg gegen die Ukraine.

Wir verfolgen seit Kriegsbeginn die Nachrichten, tauschen uns mit Partnern in den Märkten und in Deutschland aus und haben im Schulterschluss mit den Kollegen in der European Travel Commission eine paneuropäische Haltung formuliert.

Der furchtbare Krieg in der Ukraine ist eine Katastrophe. Unser Mitgefühl und unsere Solidarität gelten den Bewohnern des Landes, den Menschen, die es verteidigen und allen, die jetzt auf der Flucht sind. Der Appell unserer Branche an die Verantwortlichen: Dieser Krieg muss sofort beendet werden!

Ich möchte heute mit Ihnen Überlegungen zum Status des deutschen Incoming-Tourismus und zu den möglichen Auswirkungen des Krieges teilen.

Tourismus in Krisensituationen

Der weltweite Tourismus hat bereits viele Belastungssituationen erlebt, die auch den deutschen Incoming-Tourismus betroffen haben – politische Unruhen, Terroranschläge, wirtschaftliche Krisen, Naturkatastrophen.

Die Erfahrungen aus dem Jugoslawien-Krieg in den 1990er Jahren, den 9/11-Anschlägen, der Tsunami-Katastrophe in Südasien 2004, der Wirtschafts- und Finanzkrise 2008/09, dem Arabischen Frühling 2011 oder den Terroranschlägen in Europa 2015/16 haben gezeigt, dass beliebte touristische Ziele nach solchen Ereignissen mit Rückgängen rechnen müssen. Die Branche hat aber auch gelernt, mit Krisen umzugehen.

Einige Beispiele für den deutschen Incoming-Tourismus mögen das verdeutlichen: nach dem Zusammenbruch des EWS 1993 fielen innerhalb eines Jahres die Übernachtungszahlen um 9,1 % und erholten sich über sechs Jahre hinweg. Das Platzen der Dotcom-Blase und die Terroranschläge von 9/11 ließen 2001 die Übernachtungszahlen um 4,4 % einbrechen. Sie brauchten über zwei Jahre, um wieder auf Vorkrisenniveau zu kommen. Die Verluste von 3 % der Übernachtungen in der globalen Wirtschafts- und Finanzkrise 2008/09 (Zusammenbruch von Lehman Brothers) wurden bereits 2010 wieder kompensiert.

Tourismus kann dazu beitragen, die Folgen von Krisen ökonomisch abzufedern und die Wirtschaft in betroffenen Regionen wieder zu beleben. Und immer wieder hat sich gezeigt, dass Tourismus neben der kommerziellen Seite vor allem auch gelebte kulturelle Verbundenheit und Völkerverständigung ist.

Auch der Klimawandel hat Auswirkungen auf den Tourismus, Flut- und Unwetterkatastrophen der vergangenen Jahre zeigen dies. Ein verantwortungsbewusster Tourismus ist deshalb immer ökonomisch, ökologisch und sozial.

Zwischen Pandemie und Krieg – aktuelle Situation im Incoming-Tourismus

Der Ausbruch der Covid 19-Pandemie hat die bisher schwerste Krise des weltweiten Tourismus ausgelöst. Eine langfristige Aufwärtsentwicklung kam jäh zum Stehen. Im ersten Jahr der Pandemie – 2020 – sank die Zahl der internationalen Ankünfte laut UNWTO um 72,7 %, für 2021 liegt die Erholung bei 3,8 % gegenüber 2020.

Dass Covid zu einer so schweren und tiefgreifenden Krise wird, hat mit einer Reihe von Einflussfaktoren zu tun: den wirtschaftlichen Folgen, der regionalen Ausbreitung, marktspezifischen Faktoren und dem Gesundheitskrisenmanagement in den betroffenen Ländern.

  • Kein Ereignis hat in den letzten Jahrzehnten so tiefgreifende Folgen für Lieferketten, globale Vernetzung, Produktionsprozesse gehabt, so viele Volkswirtschaften weltweit getroffen.
  • Seit dem Zweiten Weltkrieg hat kein Ereignis so grundlegend alle wichtigen Quellregionen des internationalen Tourismus und die beliebtesten Reiseziele weltweit getroffen.
  • Internationale Studien, beispielsweise die Covid 19-Studie von IPK International, belegen einen Zusammenhang zwischen der Wahrnehmung des Gesundheitskrisenmanagements und der Reisebereitschaft.

Wir haben die beiden Krisenjahre intensiv genutzt, um uns gemeinsam mit den Partnern im Deutschlandtourismus und der internationalen Reiseindustrie auf einen erfolgreichen Restart vorzubereiten. Hierzu gehören zum einen die virtuellen Empathie-Kampagnen für Endkunden während der Lockdown-Phasen, aber auch die Investitionen in die digitale Transformation, die Positionierung des Reiselandes Deutschland als nachhaltige Destination im internationalen Wettbewerb und der kontinuierliche Knowledge Transfer mit der Reiseindustrie, beispielsweise in Market Insight-Webinaren, Speed Networkings und viele weitere Initiativen.

Die unmittelbar nach dem Ende des Lockdowns einsetzende rege Nachfrage aus europäischen Quellmärkten und den USA, die teilweise deutlich über den Vorjahreswerten lag, kompensierte bis zum Jahresende 2021 einen Großteil der Verluste aus dem ersten Halbjahr.

Ein weiteres Mal hat sich bestätigt: Antizyklisches Marketing ist essenziell für den Erfolg während und nach Krisen.

Zu den Learnings der Jahre 2020/21 zählt auch, dass starke Marktsegmente resilienter sind. So konnten traditionell beliebte Städtereisen nach Deutschland um 16 % zulegen, während dieses Segment europaweit Verluste von 4 % verzeichnete. Das motiviert uns auch, die Kampagnenthemen, mit denen wir das Naturreiseziel Deutschland, unsere nachhaltigen und barrierefreien Angebote sowie die ländlichen Räume Deutschlands bewerben, kontinuierlich weiter auszubauen.

Die jüngsten Analysen von IPK International zu den Auswirkungen von Covid 19 auf den internationalen Reiseverkehr vom Januar 2022 belegen eine weiterhin außerordentlich hohe Reisebereitschaft. Demnach kamen für 80 % der Befragten Auslandsreisen in diesem Jahr infrage, im Januar 2021 lag der vergleichbare Wert noch bei 62 %. Im gleichen Zeitraum sank die Zahl derer, die nur im eigenen Land verreisen wollen, von 24 auf 14 %. Die Zahl der Nicht-Reisenden hat sich von 14 auf 6 % reduziert.

Innerhalb der Marktsegmente und der Quellmarktbetrachtung ändern sich die Kundenpräferenzen: So hat sich laut Destination Brand 21 die Einstellung der Kunden zu nachhaltigen Urlaubserlebnissen in wichtigen Quellmärkten für Deutschland gegenüber 2018 deutlich erhöht.

Das bestätigt das GTM Expert Panel, für das die DZT 259 CEOs/Key Accounts der internationalen Reiseindustrie Mitte Januar 2022 befragt hat. Rund die Hälfte der Entscheider sehen jetzt bereits eine leichte Verschiebung der Kundenbuchungen in Richtung nachhaltiger Produkte und Dienstleistungen. Für die kommenden drei Jahre erwarten drei Viertel einen Anstieg der Nachfrage in diesem Segment. Da wir im Ranking der nachhaltigen Reiseziele aus Sicht dieser Experten klar auf Platz 1 stehen, könnte das Reiseland Deutschland davon profitieren. Voraussetzung ist, dass wir verstärkt Angebote auf den Markt bringen, die diesem Anspruch gerecht werden.

Auswirkungen des Krieges von Russland gegen die Ukraine treffen den internationalen Tourismus

Der russische Markt hatte sich bereits in den 2000er Jahren als Wachstumsmarkt auf der internationalen Landkarte etabliert. Wirtschaftliche Prosperität und politische Öffnung ermöglichten kräftige Zuwachsraten im Outgoing, von denen auch der deutsche Incoming-Tourismus profitierte.

2013 erreichten die Übernachtungszahlen der Russen in Deutschland ihren vorläufigen Höhepunkt: 2,6 Millionen. Nach dem Embargo aufgrund der Krim-Annexion sanken diese bis 2016 rasch bis auf 1,5 Mio. ab und erholten sich danach wieder langsam bis auf 2,0 Mio. im Jahr 2019, erreichten jedoch nicht wieder das Vorkrisenniveau. Nach zwei Corona-Jahren lag Russland Ende 2021 mit 268.000 Übernachtungen auf Platz 21 im Ranking der europäischen Quellmärkte für Deutschland. Diese Entwicklung der touristischen Aktivitäten korrelierte mit der Währungsentwicklung, denn nach der Annexion der Krim geriet der Rubel im Vergleich zum Euro bis 2016 immer weiter unter Druck. Danach setzte eine kurzzeitige Erholung des Wechselkurses ein, die mit Beginn der Corona-Pandemie wieder einbrach.

Aus der Ukraine ist die Zahl der Übernachtungen in der letzten Dekade kontinuierlich vor allem in den Jahren 2018 und 2019 von 200.000 auf 640.000 gewachsen – das entsprach 0,7 % Anteil am gesamten deutschen Incoming, Platz 20 im Ranking der europäischen Quellmärkte für Deutschland und Platz 30 im Ranking aller Quellmärkte inklusive Übersee. Dem Rückgang im ersten Corona-Jahr 2020 auf 221.000 Übernachtungen folgte 2021 bereits wieder ein leichtes Plus auf 259.000 Übernachtungen - Platz 22 der europäischen Quellmärkte für Deutschland.

Die Konsumausgaben für Deutschlandreisen aus den beiden Märkten summierten sich 2019 auf rund drei Milliarden Euro, die ganz überwiegend der mittelständisch geprägten Tourismuswirtschaft zugutekamen.

Die ersten Sanktionen gegen Russland haben bereits den Flugverkehr zwischen Deutschland und Russland zum Stillstand gebracht. Realistisch müssen wir davon ausgehen, dass für die beiden Märkte Russland und Ukraine Incoming-Verschiebungen stattfinden.

Die westlichen Anrainer Russlands und der Ukraine, Finnland, Estland, Lettland, Litauen, Polen, Slowakei, Ungarn und Rumänien generierten 2019 zusammen 7,3 Mio. Übernachtungen in Deutschland, 2021 waren es 4,7 Mio.

Die aktuellen Entwicklungen im Überblick (Stand 28.03.)

1. Entwicklung der Flugbuchungen:

Laut Analysen von Forward Keys ist ein deutlicher Rückgang der Flugbuchungen in die Länder mit räumlicher Nähe zu Russland, Ukraine und Belarus zu verzeichnen. In den beiden Wochen vom 24. Februar bis 9. März 2022 gingen die Flugbuchungen in die Baltischen Staaten sowie nach Ungarn im Vergleich mit den beiden davorliegenden Wochen um 30%-50% zurück, nach Polen, in die Slowakei und Rumänien um 10-30%.

Flugbuchungen in Richtung Deutschland sind dagegen weitgehend stabil, die Stornierungen mit Ausnahme der Quellmärkte Russland, der Ukraine und der Türkei bislang nicht nennenswert. (Quelle: Forward Keys 18. März 2022)

2. Wirtschaftliche Entwicklung/Preise

Offen ist, inwieweit sich die aktuelle wirtschaftliche Situation in vielen Quellmärkten auf das Outbound-Reiseverhalten auswirken wird.

Höhere Inflation aufgrund steigender Energie- und Nahrungsmittelpreise, steigender Preise für Waren wegen Lieferschwierigkeiten in der Supply Chain sowie verteuerter Transportkosten reduzieren das für Reisen verfügbare Einkommen in allen Ländern. (Quelle: Eurostat)

Oxford Economics hat bereits seine Prognosen für das weltweite GDP deutlich nach unten korrigiert: Im Vergleich zu den bisherigen Szenarien vor Kriegsausbruch würde das globale GDP 2022 um 0,4 % und 2023 um 0,9 % sinken.

3. Entwicklung der Flugkosten

Die Preise für Kerosin sind seit Ausbruch des Ukraine-Kriegs stark gestiegen: Mit einem Preis von 150 US$ pro Barrel am 21. März 2022 liegen diese um 121 % über dem Vorjahresniveau (IATA). Nach dem Auslaufen bestehender Preissicherungen (Hedging) kann es zu Preissteigerungen kommen, was bereits bei einigen Airlines erkennbar ist.

4. Entwicklung der Reiseabsichten bei den Europäern

Eine erste Umfrage zu den Reiseabsichten der Europäer, welche nach dem Ausbruch des Kriegs in der Zeit vom 1. bis 13. März 2022 erhoben wurde, zeigt steigende Reiseabsichten der Europäer für Reisen innerhalb Europas: Ca. 56% der Europäer haben Reiseabsichten für die nächsten 6 Monate. Dies ist ein klares Plus von sechs Prozentpunkten im Vergleich zur letzten Erhebung Ende Dezember 2021, als die Reiseabsicht noch bei ca. 50% lag.

5. Entwicklung der Reiseabsichten in den Überseemärkten

Der Russland-Krieg gegen die Ukraine beeinflusst die Reisentscheidungen der Amerikaner für Europa: 20 % werden nach einer aktuellen Umfrage von MMGY voraussichtlich ihre Urlaubsreisepläne nach Deutschland verschieben, 13 % voraussichtlich stornieren. 47% der Amerikaner nehmen hinsichtlich ihrer Reisepläne nach Europa eine „wait and see“ Haltung ein. Diese Umfrage wurde unmittelbar nach Kriegsbeginn erhoben.

Die Flugbuchungen der Amerikaner nach Europa gingen in der Woche, als der Ukraine-Krieg begann, zurück. Anschließend erholten sich diese wieder (Quelle Forward Keys, IATA).

Die Flugindustrie halt das Angebot hoch für Flüge aus USA nach Europa. Hier gab es bislang noch keine gravierenden Kapazitätsanpassungen (Quelle: Forward Keys).

Perspektiven 2022: Nachhaltigkeit und Digitalisierung sind Grundlage für den Restart und einen zukunftsfähigen Tourismus

Wir haben für das Jahr 2022 Handlungsfelder und Herausforderungen definiert. Eine rein quantitative Markterholung kann nicht mehr die oberste Maxime sein. Die Build-back-better-Forderungen sind längst in unserer Branche erkannt.

  • Um den Herausforderungen des Klimawandels wirksam zu begegnen, müssen wir unsere Anstrengungen für einen nachhaltigen Tourismus forcieren, alte Narrative korrigieren und im Restart in unserer Markenkommunikation „Germany – Simply Inspiring“ unsere nachhaltige Werteorientierung z.B. im Klimaschutz und Denkmalschutz in den Mittelpunkt stellen. Hier ist die emotionale und nachhaltige Erlebnisqualität im Reiseland Deutschland als Content-Baustein gemeinsam mit allen Akteuren im Deutschlandtourismus in den Vordergrund zu stellen.
  • Der Handlungsdruck in der digitalen Transformation nimmt zu. Um den steigenden Ansprüchen der Kunden an digitale Services gerecht zu werden, müssen wir entsprechende Initiativen, wie unser Open Data-/Knowledge Graph-Projekt, weiter vorantreiben.
  • Die Veränderungen der Arbeitswelt treffen die Tourismusbranche auf mehreren Ebenen. Durch die Corona-Krise sind viele Fachkräfte abgewandert. Wir müssen zeigen, dass die Touristik attraktive Arbeitsplätze bietet. Gleichzeitig brauchen wir Produkte, die den veränderten Kundenpräferenzen an Workation, mobiles Arbeiten sowie das Zusammenwachsen von Arbeitswelt und Freizeit gerecht werden.

Die Herausforderungen für einen erfolgreichen Restart sind mit Blick auf die Auswirkungen des Ukraine-Krieges noch größer geworden. Dennoch vermitteln uns die Kunden aus unseren Auslandsmärkten, dass sie nach zwei Jahren Pandemie unbedingt wieder reisen wollen.

Wir verstehen das als Auftrag, Zeichen zu setzen mit dem friedlichen und völkerverbindenden Charakter des Tourismus, für Weltoffenheit und Toleranz. Deswegen haben wir uns bewusst entschieden, die Neuauflage unserer Kampagne German.Local.Culture. jetzt zu starten. Diese Kampagne vermittelt genau dieses friedliche Miteinander von Generationen, Traditionen und verschiedenen kulturellen Einflüssen. Sie verbindet das Lebensgefühl urbaner Räume mit der Atmosphäre von Orten in ländlichen Regionen und nachhaltigen touristischen Angeboten.

Die Kampagne verfolgt mit unzähligen Reiseanlässen darüber hinaus das Ziel, Deutschland als Destination für längere Urlaubsaufenthalte für kulturinteressierte Reisende ebenso wie für Familien und Aktivurlauber in den Quellmärkten zu bewerben.

Zur Eröffnung der ITB – in diesem Jahr zum dritten Mal im virtuellen Raum - erklärte Bundeswirtschaftsminister Habeck: „Es gibt kein besseres Gegengewicht zum Krieg als den Tourismus“. Dieser sei gelebte Völkerverständigung.

Diese Haltung ist für uns Programm. Und dieses Programm realisieren wir im engen Schulterschluss mit unseren Partnern: mit digitalen Initiativen, nachhaltigem Engagement und kreativem Marketing für das Reiseland Deutschland.

Herzlich

Ihre

Petra Hedorfer



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