Hohe Resonanz für #DiscoverGermanyFromHome

Insgesamt können wir für #DiscoverGermanyFromHome eine überraschend hohe Resonanz verzeichnen: Über unsere eigenen Kanäle haben wir innerhalb von sechs Wochen rund 10 Millionen User erreicht und mehr als eine Million Interaktionen registriert. Außerhalb der von uns bespielten Kanäle wurden 19.000 Beiträge über die Kampagne veröffentlicht, die wiederum 200.000 Interaktionen auslösten. Die Mehrheit unserer Kunden spiegelt weiterhin Reiselust!

Die Notwendigkeit, das Interesse am Reiseland Deutschland wachzuhalten, wird durch den vor wenigen Tagen vom Kompetenzzentrum Tourismus des BMWi veröffentlichten RecoveryCheck#2 bestätigt. Demnach wird der internationale Tourismus langsamer zurückkehren als der Binnentourismus.

Mut macht in diesen Tagen Österreich, wo Ende Mai die Hotellerie wieder öffnen und damit weitere Schritte zurück in den touristischen Markt ermöglicht werden - auch, wenn die touristischen Assets unseres Nachbarlandes anders gelagert sind als bei uns.

Neben den rein wirtschaftlichen Aspekten beschäftigt mich für die künftige touristische Vermarktung die Frage, wofür wir unsere potenziellen Kunden begeistern wollen, welches Produkterlebnis wir ihnen versprechen können und wie wir diese Versprechen halten können.

Anhaltspunkte liefert unter anderem eine Studie des Copenhagen Institute for Future Studies, die sich mit Szenarien der Zukunft des Tourismus nach Corona beschäftigt, die die DZT gemeinsam im Verbund ANTOR, dem Zusammenschluss der Nationalen Tourismusorganisationen in Dänemark, in Auftrag gegeben hat. Eine zusammenfassende Präsentation finden Sie im Anhang(PDF, 11,21 MB). Lesenswert!

Spannend sind auch die Gedanken des Zukunftsinstituts Frankfurt im White Paper Der-Corona-Effekt mit vier Zukunftsszenarien. In Szenario 4 wird eine resiliente Gesellschaft beschrieben, die sich explizit mit der Rolle der Städte im Post-Corona-Zeitalter beschäftigt.

Beide Ausarbeitungen bilden eine gute Grundlage für einen intensiven Dialog mit unseren Partnern zur Frage: Wie geht es weiter?

Aus allem folgt:

Umdenken ist angesagt. „Glokalisierung“ als Synthese aus globalen Denkansätzen und lokal determiniertem Handeln wird zum Leitmotiv operativen Arbeitens im internationalen Tourismus.

Sicher ist, dass die Produktsegmente, mit denen wir als Reiseland Deutschland im Wettbewerb um internationale Gäste bisher besonders stark punkten konnten, durch die aktuelle Entwicklung überproportional in Mitleidenschaft gezogen werden.

Als Reiseziel unter den TOP 10 der Destinationen der Welt (UNWTO 2018) gilt es, diese Position und den gemeinsamen Erfolg mit großen Anstrengungen zu verteidigen.

Lassen Sie mich heute nur drei Aspekte unserer Wettbewerbssituation skizzieren.

Städtetourismus – Kultur und Business aus einer Hand

Das Rückgrat des deutschen Incoming-Tourismus sind die Städte – mit kontinuierlich wachsenden Marktanteilen. Allein die zehn Magic Cities generierten im Jahr 2019 rund 29% der Ausländerübernachtungen in Deutschland. Zusammen mit der Bundeshauptstadt sind es rund 47%.

Gerade in den stark frequentierten Städten (über 100.000 Einw.) ist das Incoming mehr als ein Additivum. Dort liegt der Anteil internationaler Gäste am gesamten Übernachtungsvolumen mit 33% deutlich über dem bundesweiten Durchschnitt von 18%.

Berlin führt die Hitliste der deutschen City-Ziele an – mit mehr als 15 Mio. internationalen Übernachtungen, gefolgt von München (8,8 Mio.) und Frankfurt am Main (4,7 Mio.). In allen drei Metropolen liegt der Anteil der internationalen Übernachtungen am Gesamtvolumen deutlich über 40%. Damit zeichnet sich klar ab, dass viele Städte ohne Incoming-Tourismus keine tragfähige Auslastung und touristischen Umsätze erzielen können.

Zu den stärksten Argumenten für den Incoming-Tourismus der Städte und Metropolregionen zählen die schnelle Erreichbarkeit über Deutschlands große internationale Verkehrsflughäfen, die herausragende Qualität der deutschen Hotellerie, das breite kulturelle Angebot und die Attraktivität für Geschäftsreisende.

Genau diese Aspekte sind jedoch von den Folgen des Lockdowns besonders stark betroffen, eine schnelle Erholung ist nach derzeitiger Lageeinschätzung nicht in Sicht.

Für viele Destinationen leitet sich aufgrund der hohen Auslandsmarktanteile demnach eine weitere intensive Marktbearbeitung in den jeweiligen Quellmärkten ab. Das Incoming hat gerade in diesen Destinationen eine starke Auswirkung auf den Einzelhandel. Ein zahlungskräftiges ausländisches Publikum kann keineswegs nur durch deutsche Urlaubsgäste kompensiert werden.

Geschäftsreisende – Corona beschleunigt Verunsicherung

Weltweit ist der Markt für internationale Geschäftsreisen laut einer Sonderauswertung des World Travel Monitor von IPK International 2019 bereits in den vergangenen drei Jahren mit + 7% deutlich schwächer gestiegen als der Gesamtmarkt aller Auslandsreisen (+ 17%). Das erodierende Segment traditioneller Geschäftsreisen (- 4%) wurde durch ein dynamisches Wachstum bei den MICE-Reisen kompensiert (+ 16%).

Deutschland konnte in diesem Kontext seine Spitzenposition als Geschäftsreiseziel im internationalen Wettbewerb bestätigen und ausbauen: Das Volumen traditioneller Geschäftsreisen blieb weitgehend stabil, und die MICE-Reisen wuchsen deutlich.

Zugleich ist der Anteil der Business Traveller am gesamten Incoming in Deutschland mit 22% überdurchschnittlich hoch, der europäische Durchschnitt liegt bei 12%. Für Wettbewerber wie UK (15%), Frankreich (11%) oder Italien (9%) hinterlässt ein Schwächeln des Marktsegmentes deutlich weniger Spuren in der Bilanz.

Infolge der Corona-Pandemie sind virtuelle Meetings, Videokonferenzen, Skype Calls etc. selbstverständlich geworden. Diese Erfahrung dürfte über die Krise hinweg zum Allgemeingut der Kommunikation in der Wirtschaft werden. Ob sich das Segment traditioneller Geschäftsreisen zu alter Stärke erholen wird, ist mehr als fraglich.

Auch bei den promotablen Geschäftsreisen sehe ich Fragezeichen. Die Spitzenposition Deutschlands ist eindeutig: 10,2% aller MICE-Reisen weltweit führten 2018 nach Deutschland, auf Platz 2 lagen die USA mit 9,2% Marktanteil. Weitere wichtige MICE-Destinationen, wie China (6,6%), Frankreich (5,2%) und Großbritannien (4,7%) folgen mit deutlichem Abstand. Ein auf absehbare Zeit praktiziertes Social Distancing lässt beispielsweise große Kongresse mit oft mehr als 1.000 Teilnehmern in weite Ferne rücken. Das führt auch hier zu prozentual stärkeren Verlusten für unser Incoming.

Der begonnene Dialog mit den Spitzenverbänden GCB und AUMA für dieses wichtige Incoming-Segment zeigt, dass weitere wissenschaftliche Untersuchungen, Forschung und Entwicklung notwendig sind. Konzepte wie der „Future Meeting Space“, der in Zusammenarbeit mit der Tourismusbranche und dem Fraunhofer Institut entstanden ist, müssen dringend fortgesetzt werden.

Kulturtourismus – Virus schmälert Angebot

Von 35,8 Mio. Urlaubsreisen, die Europäer 2019 nach Deutschland unternahmen, entfielen 16,3 Mio. (46%) auf Städtetrips, 5,4 Mio. (15%), Rundreisen mit Städtebesuchen und weitere 1,8 Mio. (5%) galten dem Besuch eines Events.

Damit führt Deutschland das Ranking der Kulturreiseziele der Europäer: Mehr als 6.000 Museen, die weltweit höchste Zahl an Opernaufführungen, berühmte Festspiele von Bayreuth bis Oberammergau, 46 UNESCO-Welterbestätten und viele weitere USPs prägen den Markenkern des Reiselandes Deutschland und bieten Jahr für Jahr neue Reiseanlässe für internationale Kulturtouristen. Vor Corona waren rund eine Million Events und Veranstaltungen jährlich ein Motor für den Deutschlandbesuch.

Erhebliche Teile des kulturtouristischen Angebotes sind derzeit überhaupt nicht verfügbar. In einigen Bereichen, wie bei Theateraufführungen und Konzerten oder Volksfesten mit vielen Besuchern rechne ich damit, dass sie auch nach Ende des Lockdowns mit Maßnahmen wie Hygienekonzepten oder einem ‚code of contact‘ nur Schritt für Schritt wieder unser Angebot bereichern werden.

‚Next Normal‘ denken – konkrete Ideen entwickeln

Um das städtische Angebot unter veränderten Voraussetzungen auch weiterhin interessant zu halten, bedarf es innovativer Angebote. Grund zum Optimismus liefert die Tatsache, dass gerade die Tourismusakteure in den Städten über Jahrzehnte hinweg als Innovations- und Impulsgeber zur Entwicklung neuer Urlaubsformen beigetragen haben.

Wir als DZT stehen derzeit in intensivem Dialog mit unseren Partnern, um diese Innovationsprozesse weiter voran zu treiben.

Unter den neuen Corona-Rahmenbedingungen sind wir gefordert, gemeinsam mit allen Akteuren im Deutschlandtourismus neue Produkt- und Serviceideen zu entwickeln, die potenzielle Reisende dafür begeistern, Deutschland neu zu entdecken.

Mit aktivem Krisenmanagement, intensivem Kundenkontakt, agilen und digitalen Produktideen und der Kraft gemeinsamen Handelns gestalten wir das ‚Next Normal‘.

Blicke voraus - was heute möglich ist

Gemeinsam mit unseren Partnern haben wir in der vergangenen Woche erstmals in einem Webinar die Situation mit Market Insights zum Reiseland Deutschland und beispielhaft für den Quellmarkt USA erläutert. Weitere Veranstaltungen in diesem Format werden folgen – am 6. Mai mit Insights aus den asiatischen Quellmärkten. Nähere Informationen und Teilnahmemöglichkeiten finden Sie hier.

Als Kooperationspartner beteiligen wir uns ab der kommenden Woche an einer Serie von Webinaren des DIHK für die Tourismuswirtschaft zu den Herausforderungen der Corona-Krise.

Start ist am 6. und 7. Mai um 16:00 Uhr mit Live-Schaltung auf Facebook.

DIHK-Thema am Mittwoch, den 06.05: Sanierung in der Corona Krise - vom Schutzschirmverfahren bis zur Eigenverwaltung

DZT-Thema am Donnerstag, den 07.05: Super-Apps und Co – wie tickt der chinesische Kunde und welche Technologien kann ich als Unternehmen nutzen, um auch nach der Krise präsent zu sein?

Einen weiteren Termin möchte ich Ihnen ans Herz legen: Ab dem 22. Juni starten wir für drei Tage unseren virtuellen Germany Travel Mart GTM – eine Brücke in die Recovery-Programme 2021 und den nächsten realen GTM. 2021 ist Mecklenburg-Vorpommern realer Gastgeber, in diesem Jahr präsentiert sich das Land bereits mit Webinaren zur Destination. Mehr Informationen zum virtuellen GTM finden Sie hier.

Die vom Netzwerk Tourismuszukunft initiierten ‚Zukunftstage für Destinationen‘ gehen in die nächste Runde. Wir engagieren uns am kommenden Montag weiter und sind dabei. Sie auch? Mehr erfahren

Das war mein aktueller Wochenrück- und -ausblick.

In meinem nächsten Beitrag werde ich mich mit einem Segment des Reiselandes Deutschland im internationalen Kontext zum Thema Natur und Nachhaltigkeit beschäftigen.

Erholen Sie sich an diesem langen Wochenende und bleiben Sie gesund.

Bis nächste Woche!

Ihre Petra Hedorfer