Gute Chancen für den Tourismus-Restart in 2022

Sowohl im eigenen Land als auch in vielen internationalen Quellmärkten ist die weitere Entwicklung der pandemischen Situation derzeit schwer vorhersehbar. Die Lage für die internationale Reiseindustrie bleibt mit Blick auf das vor uns liegende Jahr 2022 herausfordernd.

Corona war 2021 zum zweiten Mal der zentrale Einflussfaktor für den internationalen Tourismus. Hoffnungen auf ein schnelles Ende der Krise durch die erfolgreiche Entwicklung von Impfstoffen wurden durch das Auftreten neuer Virusvarianten ausgebremst. Optimistisch stimmende Ansätze für eine rasche Recovery der Reiseströme während der Sommermonate stießen im Herbst auf die harte Realität der dritten und vierten Welle.

Wie wird es weitergehen? War das großartige Engagement aller Marktteilnehmerinnen und Marktteilnehmer umsonst? Wann greifen die vielen guten Ideen und innovativen Ansätze, das Reisen wieder sicherer zu machen? Oder werden uns weitere Wellen immer wieder zurückwerfen?

Wird 2022 die Wende bringen, heraus aus der Krise und in eine Zukunft, die nahtlos an die Erfolge der Vergangenheit anknüpft?

Anfang 2021 haben wir von einem Jahr des Übergangs gesprochen. Das wurde es auch – allerdings in einer deutlich weiteren Dimension. Waren die Prognosen am Jahresbeginn noch von der Frage geprägt, wann welcher Quellmarkt und welches Reisesegment wieder das Vorkrisenniveau erreicht, sprechen wir heute über tiefgehende Veränderungen für die gesamte Branche, die für unsere Zukunft wichtig werden.

Viele Studien belegen, dass der Tourismus der Zukunft anders aussehen wird, als wir es uns in der Vergangenheit vielleicht noch vorgestellt haben. Es gibt ein zentrales Learning aus den beiden Krisenjahren. Die tiefe Zäsur, die Corona für den internationalen Tourismus bedeutet, ist nicht einfach zu überbrücken.

Das langfristige Ziel ist bereits in dem Papier „Eckpunkte der Bundesregierung - Orientierungsrahmen für eine nationale Tourismusstrategie“ vom April 2019 beschrieben:

„Wir streben einen Qualitätstourismus an, der im Einklang mit Natur und Kultur lebenswerte Räume schafft und erhält, zur Lebensqualität aller Menschen – Besucher wie Einheimische – beiträgt und das Deutschlandbild im Ausland positiv prägt.

Wir gestalten eine moderne, barrierefreie, verlässliche sowie nachhaltige Mobilität und digitale Infrastruktur, die die Bedürfnisse der Reisenden und die Herausforderungen durch eine Zunahme des Verkehrs berücksichtigen.“

Mit Blick auf die dramatischen Umsatzeinbrüche in der Tourismusbranche gilt es, im Restart die Wettbewerbsfähigkeit des Tourismusstandorts Deutschland und der mittelständisch geprägten Tourismuswirtschaft zu stärken und somit die inländische Wertschöpfung zu erhöhen.

Gerne möchte ich mit Ihnen heute eine Einschätzung wesentlicher Trends teilen, die sich in zwei Corona-Jahren herauskristallisiert und dynamisch verstärkt haben: Wie verändern sich die Rahmenbedingungen für die internationale Tourismusindustrie? Welche Konsequenzen und welche Chancen können sich daraus für das deutsche Incoming in den kommenden Jahren entwickeln?

1. Hohe internationale Reisebereitschaft

Seit über 2 Jahren untersuchen Marktforschungsinstitute unterdessen den Einfluss der Pandemie auf das Reiseverhalten. Dabei zieht sich ein roter Faden durch die Umfragen: Die Reisebereitschaft ist trotz der immer wieder aufflackernden Infektionswellen weltweit kontinuierlich gestiegen. Die Untersuchungen von IPK International im Auftrag der DZT in 18 Quellmärkten für den deutschen Incoming-Tourismus bestätigen das eindrucksvoll.

International Reisende werden mutiger und selbstbewusster im Umgang mit Corona.

Wir sehen ein großes Bedürfnis nach Mobilität, nach Erholung, nach kulturellen Erlebnissen. Die jüngste Untersuchung der European Travel Commission vom September 2021 zu den innereuropäischen Reiseabsichten gibt uns klare Hinweise, wohin die Reise nach den Wünschen der Reisenden geht: Städte sind die künftigen Gewinner!

Das ist eine große Chance für das Reiseland Deutschland als Städte- und Kulturreiseziel Nummer 1 der Europäer.

Um das veränderte Nachfrageverhalten besser zu verstehen, treiben wir die konsequente Implementierung von Business Intelligence als Analyse und Auswertung unterschiedlichster Datenquellen, ihre Verknüpfung und Veranschaulichung voran. Eine daraus resultierende differenzierte Betrachtung der Analysen nach Quellmärkten, Marktsegmenten, Kundenbedürfnissen und Zielgruppen erlaubt es uns, die richtigen Weichen für die post-Corona-Phase zu stellen.

2. Markenimage, Gästezufriedenheit, Wiederbesuchsbereitschaft und Weiterempfehlung auf hohem Niveau – gute Chancen für den Restart

Im Anholt Ipsos Nation Brands Index (NBI) konnte Deutschland seinen 1. Platz in der globalen Wahrnehmung als Marke im zweiten Pandemiejahr ein weiteres Mal bestätigen. Mehr noch: Gerade unser Gesundheitskrisenmanagement wird von den Befragten in 50 Ländern positiv beurteilt.

Das zahlt auf das Sicherheitsimage Deutschlands als Reiseziel ein, denn Health und Safety haben bei Auslandsreisenden weiterhin oberste Priorität. (Quelle: ETC, Monitoring Sentiment for Domestic and Intra-European Travel Wave 9, September 2021)

Eine tiefergehende Betrachtung der NBI Performance & Treiber Analyse zeigt die Top 3-Einflussfaktoren, die das globale touristische Image Deutschlands prägen.

Darüber hinaus haben wir untersuchen lassen, wie Deutschland tatsächlich bei denen ankommt, die unser Land besuchen.

Die jüngsten Erhebungen zum Qualitätsmonitor Deutschlandtourismus, für den wir regelmäßig Gäste aus elf wichtigen europäischen Quellmärkten befragen, bestätigen unseren Qualitätsanspruch: die Zufriedenheitswerte der Gäste vor Ort bleiben auch im direkten Vergleich mit dem Vorkrisenjahr 2019 auf dem langjährig hohen Niveau.

Unsere europäischen Gäste sind sich sehr sicher, dass sie in den nächsten drei Jahren wieder einen Aufenthalt in Deutschland verbringen werden.

Nicht weniger beeindruckend die Weiterempfehlung Deutschlands als Reiseland aus Sicht der europäischen Gäste: In der an den Net Promoter Score angelehnten Frage „wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Deutschland als Urlaubsland Ihren Freunden und Bekannten weiterempfehlen würden“ erreicht Deutschland mit 72 einen ausgezeichneten und gegenüber dem Vorjahr noch verbesserten Score.

3. Digitale Transformation: der Handlungsdruck nimmt zu

Digitalisierung als Handlungsfeld und Impulsgeber ist längst in den Köpfen angekommen. Spannend aus meiner Sicht ist die Tiefe, die diese Prozesse unterdessen erreicht haben – sowohl auf Seiten der Kundenbedürfnisse als auch in den Angeboten der Tourismuswirtschaft.

Drei Viertel der internationalen Reisenden weltweit messen digitalisierten Angeboten im Tourismus eine hohe Bedeutung bei, hat das Marktforschungsunternehmen IPK International in seiner Studienserie zu den Auswirkungen von Covid 19 auf den internationalen Tourismus im Auftrag der DZT im Oktober 2021 festgestellt.

An der Spitze der digitalen Tools, die von den Reisenden weltweit nachgefragt werden, steht mit 56 Prozent die Online-Reservierung von Reiseleistungen, wie Eintrittskarten für Museen und Sehenswürdigkeiten, Plätze im Restaurant oder Parkplätze unterwegs über Apps. Auf dem zweiten Platz stehen mit 44 Prozent Möglichkeiten für digitales Bezahlen, beispielsweise über Apple Pay oder Google Pay. Für 40 Prozent der Befragten sind digitale Check-in-Vorgänge ohne persönlichen Kontakt von Interesse. Und 36 Prozent würden digitale Guides, wie e-books oder Apps statt der gedruckten Reiseführer nutzen.

Um dem steigenden Anspruch der Kunden an digitale Information und Services zu entsprechen, müssen wir alle notwendigen Daten verfügbar machen. Offene Daten ermöglichen die Entwicklung und Implementierung KI-basierter Anwendungen bis hin zur digitalen Destination, die den potenziellen Reisenden mit vielfältigen zusätzlichen Services und Komfortmerkmalen willkommen heißt.

Das gemeinsame Open Data-/Knowledge Graph-Projekt ist der Schlüssel zur Wettbewerbsfähigkeit auf den internationalen Märkten. Die DZT hat dieses Dateninfrastrukturprojekt 2018 initiiert und koordiniert seither das Gesamtvorhaben.

Positiv ist an dieser Stelle anzumerken, dass wir als Tourismusbranche mit der unternehmens- und branchenübergreifenden Erfassung und semantischen Auszeichnung dezentraler Datenbestände in einem Knowledge Graphen ein Projekt in Angriff genommen haben, das in der deutschen Volkswirtschaft zwischenzeitlich als beispielhaftes flächendeckendes Dateninfrastrukturprojekt gilt.

Wir sehen aber auch, dass wir im Benchmark mit anderen europäischen Destinationen, wie z.B. Frankreich, dringend weiter Fahrt aufnehmen müssen. Der technologische Fortschritt, die Neuordnung in der internationalen Reiseindustrie mit den immer dominanteren globalen Plattformen und nicht zuletzt die Kunden mit ihrem dynamisch veränderten Reiseverhalten geben die Geschwindigkeit vor.

Kurz: Wenn unsere Daten nicht offen sind, verlieren wir den Anschluss im Wettbewerb. Wir finden auf den zentralen Such- und Vertriebsplattformen der globalen Tourismuswirtschaft nicht mehr statt.

Das Gesamtprojekt Open Data-/Knowledge Graph bleibt eine Herkulesaufgabe – für alle Beteiligten. Die Pflege der Datenbestände muss in Prozessen der Partner verankert, die Finanzierung bereitgestellt und die Qualifikation der beteiligten Mitarbeiter über Schulungen und Trainings gesichert werden.

Mit der Gründung der Open Data Tourism Alliance (ODTA) gehen wir den nächsten Schritt zu einem echten paneuropäischen Projekt. In der Nachfolgeorganisation der DACH-KG tauschen sich National Tourist Boards und regionale Tourismusorganisationen aus Deutschland, Österreich, der Schweiz, Italien und Schweden aus, um länderübergreifend die Standardisierung semantischer Datenmodelle für touristische Informationen auf Basis des schema.org-Standards und damit die Digitalisierung im europäischen Tourismus voranzutreiben. Die ODTA ist so strukturiert, dass sich jederzeit weitere Marktteilnehmer beteiligen können.

Über die strategische Bedeutung des Projektes, den aktuellen Status und die Fortschritte bei der Datenmigration informieren wir Mitglieder, Partner und Interessierte auf der Wissensplattform www.open-data-germany.org. Hier gibt es auch viele praktische Tipps und Handreichungen für den Einstieg in die digitale Zukunft des Tourismus.

4. Nachhaltigkeit wird zum Qualitätsmerkmal

Der Schutz der Umwelt und natürlicher Ressourcen gehört laut Anholt-Ipsos-Nation Brands Index 2021 (NBI) zu den drängendsten globalen Aufgaben.

Für den internationalen Tourismus bedeutet das einen deutlichen Wertewandel. Auf Kundenseite spielen Achtsamkeit, Authentizität, Fürsorge, Sicherheit bei der Reiseplanung und -gestaltung eine immer größere Rolle. Laut Sustainable Travel Report 2021 von booking.com sagen 61 Prozent der befragten internationalen Reisenden, dass die Pandemie sie motiviere, in Zukunft nachhaltiger zu reisen.

Die UNWTO hat sich im Zuge der Krisenbewältigung von der reinen Wachstumsphilosophie vergangener Jahre verabschiedet und eine Built Back Better-Strategie entwickelt. Ich hatte ja bereits vor genau einem Jahr in einem Blogbeitrag ausschließlich zur Nachhaltigkeit hier ausführlich Stellung bezogen.

Von diesem gesellschaftlichen Wertewandel kann Deutschland als Reiseziel profitieren: Im NBI 2021 werden wir als eine der Nationen genannt, die im Umgang mit dem Klimawandel am besten agieren würde und im SDG-Index 2021, der die Fortschritte bei der Erreichung der globalen Klimaziele abbildet, verbessern wir uns vom fünften auf den vierten Platz.

Die SDG-Ziele sind – ebenso wie die Themenbereiche des European Green Deal – Leitlinien der Deutschen Nachhaltigkeitsstrategie der Bundesregierung in der Fassung von 2021.

Das ist eine hervorragende Basis, um das langjährige Engagement der deutschen Tourismuswirtschaft zur Positionierung Deutschlands als nachhaltiges Reiseziel weiter zu forcieren.

Unser Verständnis für das Thema „Nachhaltiger Tourismus“ hier kurz skizziert:

• steht für optimale Nutzung der Umweltressourcen, die ein Schlüsselelement der Tourismusentwicklung darstellen und trägt zur Aufrechterhaltung wesentlicher ökologischer Prozesse bei,
• unterstützt die Erhaltung des Naturerbes und der Biodiversität,
• setzt sich für die Minimierung von Ressourcenverbrauch und Emissionen ein,
• respektiert die soziokulturelle Authentizität der Destinationen, ihr kulturelles Erbe und ihre traditionellen Werte,
• trägt zum interkulturellen Verständnis und zur Toleranz bei,
• zielt auf anbieter- und kundenseitige Teilhabe Aller,
• stellt langfristige Wirtschaftsoperationen sicher, die allen Beteiligten einen sozioökonomischen Nutzen bieten, der gerecht verteilt ist,
• unterstützt regionale Wirtschaftskreisläufe und schafft stabile Beschäftigungs- und Einkommensmöglichkeiten,
• ist innovativ und nutzt die Chancen der Digitalisierung.

Ich bin überzeugt: um nachhaltigen Tourismus glaubwürdig zu vermarkten, müssen NTOs und DMOs mit gutem Beispiel vorangehen. Auch wir stellen uns als Organisation seit vielen Jahren den Chancen und Herausforderungen der Nachhaltigkeit und agieren im Sinne der Corporate Social Responsibility (CSR) sowie einer nachhaltigen Unternehmensführung.

Die DZT ist seit acht Jahren Green Globe zertifiziert, zwischenzeitlich mit Goldstatus ausgezeichnet und hat dabei Schritt für Schritt die verschiedenen Bereiche der Organisation nachhaltig weiterentwickelt. Themen wie nachhaltiges Ressourcen- und Eventmanagement, CO2-Kompensation von Reisen, Inklusion, Vereinbarung von Familie und Beruf, Weiterbildung sind – neben dem Lehrbetrieb für die Ausbildung von touristischen Nachwuchskräften - für uns längst Verpflichtung als lernende Organisation.

Die DZT wird beginnend mit dem Jahr 2022 jährlich einen Nachhaltigkeitsbericht veröffentlichen.

Neben der nachhaltigen unternehmensinternen Orientierung unterstützen wir nachdrücklich die Entwicklung nachhaltiger Tourismusangebote in Deutschland, die Verankerung von Nachhaltigkeit im Markenkern des Reiselandes Deutschland und die internationale Präsentation überzeugender Angebote im Bereich „Sustainable Tourism“.

Dabei geht es nicht um Verzicht oder Rückschritt. Im Gegenteil: Unser Ziel ist Qualitätstourismus. Und Nachhaltigkeit wird für immer mehr Kunden ein wesentliches Kriterium für ein erstklassiges Urlaubserlebnis.

Viele touristische Unternehmen in Deutschland engagieren sich heute schon mit innovativen und anspruchsvollen Konzepten für nachhaltige Produkte, die die Balance aus Ökonomie, Ökologie und sozialer Verantwortung abbilden.

Unsere Feel Good-Kampagne präsentiert zertifizierte touristische Angebote, die diesem Anspruch gerecht werden. Diese Kampagne findet auch international große Beachtung, wie der „World Responsible Tourism Award 2021“ vom WTM Responsible Tourism Progamm und der „Destination of Sustainable Cultural Tourism' Award 2021" des European Cultural Travel Network (ETCN) belegen. Mit diesem Rückenwind setzen wir die Kommunikationskampagne 2022 fort.

5. Die Umwälzungen in der Arbeitswelt können den Tourismus stärken – wir erschließen neue Geschäftsfelder

Corona hat eine weitere Entwicklung beschleunigt, die bereits über Jahre hinweg in die Arbeitswelt Einzug gehalten hat: Durch die Digitalisierung werden immer häufiger Arbeitsprozesse von der Notwendigkeit physischer Präsenz am Arbeitsplatz entkoppelt.

Waren es vor einigen Jahren noch wenige „digital nomads“, die quasi überall auf der Welt arbeiten können, sind Homeoffice und mobile Working zu fixen Komponenten in der Organisation der Arbeitswelt geworden. Work-Life-Balance erhält einen starken Stellenwert in der persönlichen Orientierung der Arbeitenden.

Vom mobile Working ist es nur noch ein kleiner Schritt zu Workation und Bleisure. Arbeits- und Freizeitwelt rücken enger zusammen. Die veränderte Arbeitswelt birgt für Destinationen neue Chancen. Orte, die über die entsprechende digitale Infrastruktur verfügen, werden für ein „Leben auf Zeit“ attraktiv.

Es gibt bereits zahlreiche gute Beispiele aus der Hotellerie, wo Unternehmen ihre vorhandene Infrastruktur in neue Geschäftsmodelle einbringen – als Shared Offices oder Co-Working Spaces.

Solche Entwicklungen gehen Hand in Hand mit neuen Modellen im Geschäftsreisesegment. Das German Convention Bureau als unser strategischer Partner ist mit Projekten wie dem Future Meeting Space bereits Schrittmacher auf diesem Gebiet.

Die Attraktivität des Tourismussektors als Arbeitgeber muss ausgebaut werden. Corona und seine Auswirkungen haben den Fachkräftemangel in unserer Branche dramatisch beschleunigt.

Gerade Hotellerie und Gastronomie starten aus der Krise oft mit einem Mangel an qualifizierten Arbeitskräften. Viele Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter haben sich neu orientiert.

Die aktuellen Forderungen sind beispielsweise attraktivere Ausbildungsinhalte, höhere Gehälter, flexible Arbeitszeitmodelle und bessere Entwicklungschancen.

Mehr dazu findet sich derzeit in vielen Veröffentlichungen der Branchenverbände und Organisationen im Tourismus. Explizit möchte ich Ihnen in diesem Zusammenhang auch die Veröffentlichung des Kompetenzzentrums für Tourismus des Bundes "Perspektive 2025" empfehlen.

Die angerissenen Trends belegen die vielfältigen Chancen für den Incoming-Tourismus nach Deutschland und spiegeln die damit verbundenen Herausforderungen. Die Marke „Germany simply inspiring“ kann in der internationalen Champions League der Reisedestinationen auch weiterhin eine Top-Platzierung einnehmen.

Das DZT-Team möchte mit Ihnen gemeinsam die erfolgreiche Arbeit der vergangenen Monate fortsetzen und einen aktiven Beitrag zur Recovery für die mittelständische Tourismuswirtschaft leisten. Gerade vor dem Hintergrund der fehlenden bzw. deutlich geschrumpften Werbeetats vieler Geschäftspartner, fällt uns hier eine besondere Verantwortung für den Restart zu.

Hohe Spendings internationaler Wettbewerber gefährden allerdings die Anschlussfähigkeit des Reiselandes Deutschland. Investitionen in zukunftssichernde digitale Ausstattungen sind dringend notwendig. Zusätzliche finanzielle Mittel auf allen Ebenen der öffentlichen Förderung werden auch weiterhin gebraucht.

Wichtig bleibt, evidenzbasiert zu handeln, den Kunden in den Mittelpunkt zu stellen, die nachhaltige Entwicklung am Standort Reiseland Deutschland weiter voranzutreiben, Tourismus als ganzheitliche Aufgabe zu begreifen, in der es um die Balance von temporären Gästen, einheimischer Bevölkerung und den natürlichen Ressourcen geht. Nicht zuletzt durch Corona reift die Erkenntnis, dass Gesundheit einen hohen gesellschaftlichen Wert hat. Urlaub dient der psycho-sozialen Regeneration und interkultureller Austausch fördert gegenseitiges Verständnis. Tourismus ist somit weit mehr als monetäre Wertschöpfung.

In diesem Dialogfeld sollte die Branche ihre Bedeutung für die Gesellschaft noch stärker herausarbeiten.

Herzlich

Ihre Petra Hedorfer